A combinação entre crédito mais restrito, consumidores mais criteriosos e maior concorrência está mudando a estratégia das incorporadoras que atuam no mercado imobiliário econômico. O movimento chega ao desenvolvimento dos empreendimentos, à definição dos públicos e à estrutura das equipes comerciais, em uma tentativa de reduzir erros de produto e aumentar a eficiência das vendas.
A lógica de lançar empreendimentos para uma demanda previamente identificada vem dando lugar a estudos mais detalhados sobre renda, localização, concorrência e comportamento do consumidor. Para Pedro Costa, diretor comercial da Emccamp Residencial, preço continua sendo uma variável central, mas deixou de ser suficiente para orientar a decisão sobre um projeto. “De fato, precisamos ter um estudo muito grande de desenvolvimento do projeto, entender quem é essa persona, entender posicionamento, pegar os benchmarks, obviamente, mas de uma forma que também não fuja daquilo que a gente consegue fazer”, afirma.
A mudança ocorre em um momento de expansão do público potencial do segmento econômico, mas também de maior complexidade para transformar essa demanda em compra. Na prática, o desafio das incorporadoras passou a envolver duas pontas da operação: desenvolver um produto compatível com o mercado e encontrar o consumidor capaz de financiá-lo.
Produto passa a incorporar novos atributos
A evolução das faixas de renda atendidas pelo mercado também vem alterando as características dos empreendimentos. Na Tenda, o avanço para a Faixa 3 do Minha Casa, Minha Vida é acompanhado pela manutenção da atuação nas faixas 1 e 2. “Queremos participar do Faixa 3, mas nunca vamos abandonar o Faixa 1 e 2, porque é onde hoje estamos bem enraizados”, afirma Fabrício Arrivabene, diretor nacional de vendas e marketing da companhia.
Ao mesmo tempo, produtos destinados ao público de menor renda passaram a incorporar atributos antes associados a empreendimentos de faixas superiores, como varanda e áreas de lazer com churrasqueira e piscina. O desafio é ampliar a percepção de valor sem comprometer a padronização e a eficiência necessárias à produção em escala.
Para Pedro Costa, a definição do produto precisa considerar também as particularidades de cada município. Regras urbanísticas distintas dificultam a reprodução de um mesmo projeto em diferentes localidades e podem gerar custos adicionais sem necessariamente representar um benefício percebido pelo comprador. “Essa complexidade da legislação é um entrave. O resultado pode ser o aumento de custos que nem sempre são percebidos como valor pelo comprador”, afirma.
A consequência é uma mudança na própria equação do empreendimento. Além de metragem e preço, entram na análise fatores como localização, concorrência, perfil do consumidor, legislação e capacidade de execução.
Venda exige domínio de crédito e dados
Se o desenvolvimento do produto ficou mais complexo, a comercialização também mudou. O consumidor chega ao ponto de venda com maior dificuldade de acesso ao crédito e precisa de mais informações para concluir uma operação que envolve renda, subsídios, financiamento e capacidade de pagamento. “A demanda continua muito alta, porém o cliente está muito inadimplente, está cada vez com crédito mais restrito, chega menos preparado, chega com muitos desafios”, afirma o vice-presidente comercial e de marketing da MRV, Thiago Ely.
Nesse cenário, a formação do corretor passou a ser uma variável importante para a produtividade comercial. Pedro Costa compara a complexidade do financiamento habitacional à de operações de maior valor e defende uma seleção mais precisa dos profissionais que ingressam nas equipes. “Nosso produto bancário é o mais sofisticado que existe. Eu costumo dizer que é muito mais simples entender uma compra de 15 milhões”, afirma.
Na MRV, a resposta tem sido concentrar a formação dos novos profissionais em três frentes: crédito, conhecimento dos produtos e gestão do funil de vendas. Segundo Thiago Ely, a combinação de treinamento teórico e prático reduziu de cerca de 45 ou 50 dias para 23 dias o período médio até a primeira venda.
Para Pedro Costa, a discussão passa também pelo perfil dos profissionais recrutados. “Será que a gente está, de fato, com o farol muito claro sobre o perfil das pessoas que estão entrando? A gente deveria ter uma ambição de que essa pessoa fizesse uma venda em 15 dias”, questiona.
Estratégia de canais ganha peso
A transformação chega ainda à distribuição. Em vez de depender de um único modelo, incorporadoras vêm combinando estruturas próprias, imobiliárias e corretores autônomos conforme o mercado e o estágio de cada empreendimento. “Eu entendo essa história como canais de distribuição mesmo. Não dá para abrir mão de nenhum”, afirma Pedro Costa. Na avaliação do diretor da Emccamp, cada canal desempenha uma função diferente na estratégia comercial.
A MRV, por exemplo, voltou a ampliar a participação de sua equipe própria de vendas depois de um período de maior presença das imobiliárias. A estratégia, segundo Ely, busca manter capacidade comercial depois da fase inicial de um lançamento. “É importante que a house comece a performar para dar sustentação estratégica”, diz.
Na Tenda, a digitalização dos canais também alterou a atuação dos corretores. Profissionais que dominam redes como Instagram e TikTok passaram a construir suas próprias redes de relacionamento e geração de leads. “É uma forma diferente de você investir naquele corretor e ele fazer o marketing dele, porque ele está mais em contato com aquela rede de relacionamento”, afirma Arrivabene. Segundo o executivo, o modelo tem apresentado custo de geração de leads inferior ao dos canais tradicionais da companhia.
As mudanças apontam para uma operação imobiliária na qual desenvolvimento, financiamento e vendas estão cada vez mais conectados. O desempenho de um lançamento não depende apenas da localização ou do preço, mas da capacidade de alinhar produto e público e de conduzir o consumidor por uma jornada de compra que envolve decisões financeiras complexas.
O tema foi debatido no segundo episódio da segunda temporada do Morar em Pauta, podcast da Emccamp Residencial, conduzido por Pedro Costa, diretor comercial da companhia, que recebeu Thiago Ely, vice-presidente comercial e de marketing da MRV, e Fabrício Arrivabene, diretor nacional de vendas e marketing da Tenda. O conteúdo está disponível no YouTube e Spotify.
