Em ano de Copa do Mundo, o Brasil vira uma imensa vitrine emocional. A bola rola e, junto com ela, rolam os lugares-comuns: camisa amarela, torcida abraçada, criança pintada, locutor emocionado, frase de superação, bandeira tremulando em câmera lenta. É bonito? Pode ser. Funciona? Às vezes. Diferencia? Quase nunca.
O problema não é a marca entrar na Copa. É entrar sem saber por quê. Quando todo mundo quer aparecer ao mesmo tempo, quem não tem posicionamento vira figurante do comercial dos outros. A marca pega o tema, veste uma fantasia de ocasião e torce para ser notada. No dia seguinte, ninguém lembra.
Por isso, o grande desafio não é fazer campanha de Copa. É continuar sendo uma marca em tempo de Copa do Mundo.
A ação do Banco Mercantil, criada pela Kind Branding, acerta porque não parece desvio de rota. O banco já ocupava um território claro: experiência, memória afetiva, público 50+, economia prateada tratada não como nicho, mas como potência de consumo e decisão. Roberto Carlos, o cantor, já estava ali como embaixador, não por acaso. Ele não é apenas um nome famoso. É rádio de domingo, especial de fim de ano, canção que atravessa gerações. Quando o Mercantil usa “É preciso saber viver” e assina como “o banco de quem sabe viver”, não está fazendo homenagem musical. Está dizendo com quem conversa e de que lugar fala.
A entrada de Roberto Carlos, o pentacampeão, poderia ser só uma piada de xará. Seria pouco. Poderia ser só uma sacada. Morreria rápido. O que torna a ação mais interessante é que ela junta dois Robertos sem abandonar o mesmo raciocínio: memória, reconhecimento, brasilidade e experiência. De um lado, o Roberto que o Brasil canta. Do outro, o Roberto que o Brasil viu correr, cruzar, bater falta e levantar taça. A Copa não sequestra o posicionamento. Ela o amplia, desde que haja algo construído para ampliar.
Essa é a diferença entre oportunismo e oportunidade. Oportunismo é correr atrás do assunto do momento sem ter nada a dizer sobre ele. Oportunidade é reconhecer quando o assunto do momento conversa com o que a marca já construiu. A distinção parece óbvia no papel. Na prática, a maioria das marcas não consegue fazer essa leitura a tempo, ou não tem um posicionamento suficientemente claro para reconhecer a convergência quando ela aparece.
Intencionalidade, em comunicação, é uma palavra que muita gente repete. Praticá-la significa renunciar. Não fazer tudo que parece possível. Entender que uma marca não precisa participar de todos os carnavais, de todos os memes, de todas as datas. Precisa participar daquilo que reforça o que ela já é. O problema é que renunciar exige saber o que se é, e muitas marcas ainda estão respondendo a essa pergunta na hora em que o briefing de Copa chega.
A Copa passa. O que fica é o que existia antes dela, ou não fica nada.
Alexandre Level
Publicitário e sócio da Kind Branding
