Eles podem até ter saído das prateleiras, mas nunca deixaram as conversas. Ao longo dos últimos anos, produtos descontinuados do Boticário seguiram vivos na memória afetiva dos consumidores, mobilizando comentários, conteúdos espontâneos e pedidos insistentes por um retorno. Em 2026, a marca decide transformar esse movimento orgânico em estratégia e apresenta AChefe dos Descontinuados, uma nova plataforma proprietária de escuta ativa, decisão e curadoria de portfólio que se apresenta sob a forma de uma figura simbólica e misteriosa.
A iniciativa, criada pela SoWhat, responsável pela estratégia e pelo desenvolvimento do universo narrativo da ação, nasce como resposta direta a um comportamento cada vez mais evidente nas redes sociais: consumidores que não apenas consomem, mas defendem, colecionam e constroem narrativas em torno de fragrâncias icônicas. Mais do que resgates pontuais, “a Chefe” inaugura um modelo contínuo, capaz de mapear dados, sentimentos e tendências culturais para transformar decisões reais de negócio em comebacks.
Como primeiro movimento da plataforma, a marca de beleza mais amada pelos brasileiros* lança uma vaga simbólica e fictícia de Chefe dos Descontinuados, divulgada nos canais oficiais do Boticário. Com descrição criteriosa, linguagem técnica e um leve toque lúdico, a proposta convida o público a participar de uma conversa maior sobre desejo, memória e pertencimento. Embora o cargo, a vaga e a cadeira não existam no organograma da companhia, o método e a escuta que essa figura representa são reais.
Para Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário, a marca transforma o desejo de conversa e entretenimento em decisão de portfólio, sem tratar a nostalgia como exceção ou movimento passageiro. “‘A Chefe dos Descontinuados’ passa a ser uma figura conceitual e estratégica que representa o nosso compromisso com uma comunidade que nunca parou de pedir e lembrar. Porque, no fim, alguns produtos nunca foram embora. Eles só estavam esperando o momento certo para voltar. A retomada de Dream, primeiro comeback desse movimento, marca o início de uma estratégia de marca potente, que ganhará novos capítulos ao longo do ano”, comenta.
Já para a SoWhat, o movimento representa a consolidação de uma lógica em que o comportamento cultural orienta o conceito e os dados dos Botilovers deixam de ser termômetro para se tornarem ponto de partida. “Chefe dos Descontinuados nasce para dar vida à uma cadeira que já existia simbolicamente dentro do Boticário e materializar de forma criativa um racional estratégico que trabalhamos de forma perene dentro da agência: a de quem monitora sinais culturais, interpreta comportamento e transforma demanda orgânica em critério de decisão. Trata-se de uma ideia social-first, construída a partir de pedidos reais que seguem emergindo nas redes. Nosso papel foi traduzir essa escuta contínua em narrativa, linguagem e método. Por isso, a Chefe permanece sem rosto — o foco nunca está em quem ela é, mas no que ela decide”, Gui Zunttini, diretor de criação da SoWhat.
Dream: a comunidade pediu e o primeiro comeback foi escolhido
Dentro desse processo de listening estruturado, o retorno surge como um reflexo direto dessa relação atenta com a comunidade. Lançada originalmente como uma linha de body splashes que convida à imaginação e à leveza, Dream se tornou um verdadeiro objeto de afeto entre consumidores, marcada por fragrâncias doces, envolventes e de forte apelo emocional, e agora retorna com as versões ‘Viagem Encantada‘, ‘Céu de Baunilha‘ e ‘Amor no Ar‘. Ao longo dos anos, seus cheiros continuam sendo lembrados e pedidos de volta, consolidando a linha como um dos maiores símbolos da conexão sensorial e afetiva construída pela marca.
O vínculo também se reflete nos números. Somente na plataforma de vídeos, a conversa em torno do produto já impulsionou a criação de mais de 7,4 mil conteúdos orgânicos, além de ultrapassar 33 milhões de visualizações em hashtags associadas à linha. Indicadores que reforçam o potencial de viralização e evidenciam como o afeto do consumidor se transforma em relevância cultural e tração para a marca.
Com estratégia 360°, “Chefe dos descontinuados” conta ainda com ação com criadores de conteúdo que convidam o público a reabrir a conversa sobre os produtos e estimular as pessoas a falarem, comentarem e relembrarem porque alguns itens nunca saíram do imaginário coletivo. A reverberação no Instagram é da W3Haus, a curadoria e mapeamento de influência pela Publination e o PR é liderado pela agência PROS.
