As promoções de Black Friday, que movimentaram mais de R$ 7,5 bilhões em 2023 segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), também revelam um lado emocional pouco discutido, o consumo por ansiedade. De acordo com levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil, 2024), 68% dos brasileiros afirmam já ter comprado por impulso e se arrependido logo depois, especialmente em períodos de grandes descontos.
O fenômeno, embora estimulado por estratégias de marketing e gatilhos de escassez, tem raízes emocionais mais profundas. Para o psicólogo Jair Soares dos Santos, doutorando em Psicologia pela Universidade de Flores (UFLO), na Argentina, e fundador do Instituto Brasileiro de Formação de Terapeutas (IBFT), a compulsão por compras está diretamente ligada à ansiedade. “A compra impulsiva é uma tentativa inconsciente de aliviar uma tensão interna. O cérebro entende aquele ato como uma forma de prazer imediato, mas o alívio dura pouco e logo vem o arrependimento”, explica.
Segundo ele, o problema não está no ato de consumir, mas na função emocional que o consumo assume. “Eu já atendi várias pessoas que tinham problema de compras compulsivas, mesmo tendo consciência no momento da compra de que não precisavam daquilo. A questão não é o objeto em si e sim, o vazio que ele tenta preencher”, afirma o psicólogo.
A Terapia de Reprocessamento Generativo (TRG), método criado por Soares e aplicado no IBFT, propõe identificar a origem emocional dessa necessidade de satisfação imediata. O processo atua no reprocessamento de experiências antigas que moldaram a forma como o indivíduo lida com a ansiedade e o controle. “Muitas pessoas aprendem desde cedo a buscar compensação no externo, seja no trabalho, na comida ou no consumo. Quando a dor emocional não é acolhida, ela se transforma em urgência e a compra se torna um anestésico socialmente aceito”, explica.
A ansiedade, segundo o psicólogo, é a base de praticamente todos os comportamentos compulsivos. “A mente ansiosa busca controle e previsibilidade. Comprar é uma forma simbólica de dizer, ‘agora eu tenho algo sob controle’. O problema é que esse alívio é ilusório e reforça o ciclo. A pessoa compra para se acalmar, mas o arrependimento logo reativa a ansiedade e o impulso volta ainda mais forte”, alerta o especialista.
Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS, 2023) indicam que o Brasil lidera os índices globais de transtornos de ansiedade, afetando 9,3% da população. Em paralelo, o estudo Radiografia do Consumo no Brasil (NielsenIQ, 2024) mostra que 62% dos consumidores admitem sentir culpa após compras feitas em momentos de estresse ou tristeza.
Para romper esse padrão, Soares explica que é preciso compreender a origem da ansiedade antes de tentar controlar o sintoma. “Não adianta apenas se proibir de comprar. É necessário entender o que está sendo buscado por trás dessa urgência. Quando a causa emocional é trabalhada, a necessidade de repetição desaparece naturalmente”, orienta.
Ele destaca que a TRG oferece um caminho seguro para reorganizar os registros emocionais que sustentam o comportamento compulsivo. “A terapia permite que o cérebro reconheça que aquela dor do passado não precisa mais ser compensada. Quando isso acontece, a pessoa pára de buscar no consumo uma forma de se sentir inteira.”
Um exercício para pensar antes de comprar
De acordo com Jair Soares, o segredo está em pausar o corpo para escutar o que o impulso tenta dizer. “A urgência da compra é uma forma que o cérebro encontra para aliviar a ansiedade. Quando a pessoa pára por alguns segundos e identifica o que está sentindo, o impulso perde força”, explica.
O exercício proposto segue três etapas simples:
- Nomeie a sensação. Antes de clicar em “finalizar compra”, pergunte-se: “O que estou sentindo agora?”. Ansiedade? Tédio? Vazio? A TRG parte da ideia de que o sintoma é uma linguagem emocional e nomeá-lo já começa a desativar o ciclo.
- Respire e observe o corpo. Feche os olhos por 30 segundos e perceba onde a tensão se manifesta no peito, na garganta, nas mãos. “A mente ansiosa se desconecta do corpo. Trazer a atenção para o físico ajuda o cérebro a perceber que não há perigo real”, orienta Soares.
- Questione a necessidade. Pergunte-se com honestidade: “Estou comprando para suprir algo que me falta ou para aliviar algo que estou sentindo?”. Se houver dúvida, adie a decisão por 24 horas. “Quando a urgência é emocional, ela não resiste ao tempo. Se ainda fizer sentido no dia seguinte, a compra é mais consciente”, explica o psicólogo.
Soares reforça que o objetivo não é eliminar o prazer de consumir, mas reconhecer quando o consumo está a serviço da ansiedade. “O problema é quando a compra se torna uma tentativa de acalmar o que não foi escutado”, finaliza.